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疫情凶猛，全球人民被迫物理隔离，线上娱乐却迎黄金期。

这厢，TikTok在谷歌Play商店中的下载量突破10亿，截止到今年2月的全球总下载量逼近20亿；那厢，定位“短视频版Netflix”的Quibi App在4月6日上线，当天因大量用户涌入而导致服务器崩溃。

In this case, tiktok's downloads in Google play store exceeded 1 billion, and the global total downloads as of February this year approached 2 billion; In that case, quibi app, which locates "short video version of Netflix", went online on April 6. On that day, the server crashed due to the influx of a large number of users.

海外短视频争芳斗艳，背后是海外企业与TikTok的角力。

自2018年起，TikTok在日本、美国、印度等地强势崛起，增长之快令巨头也感到“江山不保”，而Facebook、Snapchat也均以公开形式将TikTok列为重要竞对。

TikTok展现出“火箭级”速度，层出不穷的监管争议也随之而来，Facebook等海外巨头更是对TikTok展开“防守反击”，意在夺回实地并围剿TikTok。

外部环境复杂多变，行进中的TikTok能扛起 互联网的出海大旗吗？

难挡TikTok

试想下，当你用竖屏打开一部电影，主人公脸部或惊恐、或喜悦的表情能让你身临其境，而当你转换为横屏，画面景别的层次感又被你一览无遗，竖屏与横屏之间的切换更是“如丝般顺滑”。

这不是科幻片，这是Quibi。

Quibi的横屏竖屏切换功能

在正式上线前，Quibi已头戴无数光环：创始人卡曾伯格是好莱坞金牌制作人；产品未发布已融资17.5亿美元，资方包括迪士尼、华纳、阿里等巨头。

摘得巨头玫瑰枝，Quibi取胜于内容。作为一款短视频App，Quibi每条视频的时间比TikTok更长，平均为10分钟；Quibi也比YouTube更专业，主打PGC内容。

目前，Quibi主推“章节电影”，将120分钟的长片分成10分钟一集来播放，同时还包括视频新闻、短综艺等内容，而其专业性则体现在大牌云集的制作团队，包括演员詹妮弗洛佩兹、导演史蒂芬斯皮尔伯格等。

众星云集，钱自然不会少花，Quibi每分钟制作成本就是12万美元。

不难看出，Quibi像一款“短视频Netflix”，更像“精品版TikTok”，其生产的内容具备长期价值，能为平台带来高粘性用户，在道路选择上与TikTok不相为谋。

同时，在如今内容赛道走向垂直深耕、短视频内容趋于同质化的大背景下，Quibi主打的视频新闻、精品短视频都代表着新的增长方向，尤其当5G即将大规模商用，Quibi有望与TikTok一决高下。

理想很丰满，现实很骨感。上线当日，Quibi在App Store的评分仅为3.8分，而同期TikTok的评分为4.8分。显然，距离赶超TikTok，Quibi还有漫漫长路要走。

Quibi初出茅庐，但传统巨头的危机感正 天加重。

马克·扎克伯格 次系统性地在内部提及来自TikTok的竞争，是2019年10月。据The Verge披露，扎克伯格当时称，将阻止竞争对手TikTok在全球的发展。

事实上，Facebook的防守反击早在2018年就开始了，当年11月，Facebook推出了Lasso短视频应用程序，主攻15秒创意短视频录制；而Facebook旗下的Instagram则是在Lasso发布一年后，推出了音乐短视频剪辑产品Reels。

这两款产品可以看作是对TikTok的像素级复制。Lasso的算法推荐与页面设计都与TikTok异曲同工，而Reels主打的15秒音乐短视频，更像是抖音的翻版。

三款App对比（左为Reels、中为TikTok、右为Lasso）

单看产品，面对TikTok的崛起，Facebook更像是仓促迎战，快速复制竞对在产品端的成功经验，围猎未被蚕食的市场份额，这和2018年腾讯的短视频战术如出一辙。

不过，学我者生、像我者死的道理从未变过。

数据表现印证了Facebook的阶段性失败。Lasso上线一年后下载量仅为42.5万次，同期TikTok的下载量为6.4亿次。Facebook想对抗TikTok，产品层面仍需精雕细琢。

另外，意识到危机感的不止Facebook，YouTube也在日前宣布将推出短视频功能“Shorts”，主打音乐短视频，用户可以将视频链接到平台音乐库，但这也和TikTok的曲库功能极为相似。

如果要靠“像素级抄袭”，Facebook们恐难以遏制TikTok的崛起。

在收入层面，TikTok的商业化进程正在加速。2019年初，TikTok 的广告收入不及Facebook与谷歌合计广告收入的 1％，但到了8月、10月，这一数字已经涨到3%-5%。

显然，无论新晋者Quibi，还是社交媒体及广告领域的传统巨头，都难以阻挡势如破竹的TikTok，而海外巨头日益加重的危机感，不仅源自外部挑战，更关乎内部发展。

周期进行时

TikTok虽如虎狼般飞速成长，但其与巨头仍差距悬殊。

截止到2019年3月，Facebook全球MAU达到23.75亿，日活达15.62亿，而截止到2019年7月，字节跳动旗下产品的全球MAU超过15亿，抖音日活也是在今年年初才突破4亿。

用户数量上存在差距，商业化层面更是如此。2019Q4，Facebook的广告收入达207.36亿美元，更重要的是，Facebook和谷歌的广告 体系已遍布全球。

显然，论用户基数、广告收入等硬实力，TikTok同样是初出茅庐，而要和海外巨头扳手腕，TikTok还得苦练内功。

那么，当TikTok高歌猛进时，Facebook的危机感从何而来？

TikTok从短视频领域崛起，避开了与社交巨头Facebook在优势领域的直接对话，一步步沉淀用户规模， 终在社交维度抢食Facebook手握的用户流量。

更重要的是，TikTok站在海外短视频需求爆发的风口上，通过熟悉人性的产品策略获得增长红利，而Facebook旗下的Instagram虽然已经推出了Stories，专注于阅后即焚短视频，但也是雷声大雨点小。

这也反衬出Facebook所遭遇的增长困境。

Facebook从SNS社交开始，通过并购Instagram,WhatsApp，成长为世界上 大的社交媒体，从而支持其广告收入。根据2019Q4财务报告，Facebook的广告收入占总收入的98%以上。

“广告王国”日渐强盛，但麻烦也接踵而至，由于2017年剑桥分析的数据泄露事件，Facebook的精准广告系统成为众矢之的，车轮战般的国会审问背后， Facebook正面临前所未有的监管压力。

在监管趋严、精准广告收缩之下，Facebook的广告增速正触及天花板。去年四季度，Facebook的广告收入同比增长25%，连续四个季度同比增速低于30%。

随着广告业务的发展，社交媒体Facebook已经难以展现昔日的辉煌。印度CyberMediaResearch行业情报部负责人普拉布·拉姆表示，TikTok等应用程序的兴起，凸显了用户对老社交媒体的潜在疲劳情绪，他们渴望通过新的应用程序和平台来展示自己。

新一代年轻人向TikTok转移，这对Facebook的打击可不小。2018年有投行的调查数据显示，只有5%的美国青少年将Facebook视为自己喜欢的社交平台。

Facebook“老了”，这不是好消息。

和Facebook一样，倚重广告收入的谷歌也面临着类似困境。在监管层面，谷歌已经因市场垄断被欧盟开出多张罚单，甚至在2018年7月被处以43.4亿欧元罚款的“极刑”。

同时，在业务层面，谷歌母公司Alphabet去年四季度财报显示，公司总营收460.75亿美元，不及469.4亿美元的分析师预期，原因在于谷歌搜索业务的增长放缓。

谷歌凭搜索业务起家，以此建立起包括浏览器、在内的流量生态， 终赚取广告收入，但在产品生命周期拐点到来之际，业务增长的瓶颈也加速显现。

另外，谷歌和Facebook还有一个共同点，前者成立于1998年，早已跨过自己的20岁生日，而后者成立于2004年，距离20岁还有不到5年。

20世纪20年代，尼古拉?康德拉季耶夫提出“康波周期”理论，认为54年为一个经济发展期，随后历经理论沿革，人们认为一个康波周期大约包含3个库兹涅茨周期，每一个库兹涅茨周期正是20年。

许多企业已经陷入康波周期，微软在1997年面临反垄断案时22岁；雅虎在2017年出售核心资产，更名为Aitaba时22岁；苹果在1996年遭受巨大损失，销量急剧下降，连续解雇两位CEO，甚至考虑破产清算时20岁。

20年，于任何企业都是一道坎。

如今，谷歌和Facebook等一批诞生在千禧年前后的企业，正走入自己的康波周期，收入及用户增速触顶、内部创新弛缓、外部挑战加剧，这都是康波周期里的正常表现。

因此，TikTok崛起仅仅是海外巨头危机加剧的引爆点，反观企业内部，Facebook、谷歌们能否跨过增长周期的 低谷，于它们而言都是一次全新挑战，

目前，谷歌正通过并表Youtube、搭建公有云以冲破康波周期的桎梏，但战略业务如何转型为营收支柱业务，谷歌、Facebook们还没能给出 优答案。

反向输出

TikTok能在巨头身前杀出一条路，关键是做对了三件事：

1、全球化产品。内容是“硬通货”，抖音短视频带来的短线刺激更是全球“吃香”，加之兴趣推荐的技术支撑，TikTok有着强悍的“kill time”属性。

2、本地化运营。针对各国各地区的人文风貌、宗教习俗，TikTok采取了针对性的运营策略。例如在日本，TikTok运营团队为照顾日本人抱团、从众的天性，会经常发布一些与团体挑战赛相关的内容。

3、抢占先机。2017年10月，字节跳动以10亿美元收购Musical.ly，抖音正是借鉴了后者的产品功能才得以成功，而Musical.ly的全球注册用户一度达到2.4亿，日活达到2000万。

凭借上述三条道路，加之在社交媒体、搜索引擎上的广告投放，以及影视明星的入驻，TikTok得以在海外成功崛起，并在 、支付宝等巨头出海遇阻之时，一跃成为 互联网企业的出海标杆。

如今，TikTok还在深化出海步伐。

首先，在战略层面，字节跳动在今年3月 将组织架构以 和全球来划分，张一鸣作为字节跳动的全球CEO，全球战略是其未来的重点工作之一。

其次，在业务层面，TikTok正全面提速商业化。例如在内容电商维度，TikTok将于今年5月全面开启购物车，用户可通过视频中的商品链接直接跳转至购物界面。

倾斜战略资源、加快流量变现，在字节跳动发力全球业务的同时，TikTok显然是要将抖音的成功之路，在全球市场重走一遍。

这也是 互联网向海外输出成功经验的重要代表。

20年前， 互联网方兴未艾，海外已涌现出谷歌这类重磅企业，在中外互联网实力不对等的情况下，国内企业借鉴海外产品而成长，Copy to China的声音不绝于耳。

10年前，得益于智能手机普及和网络提速降费， 企业在移动互联网赛道上一路飞驰，移动支付、共享单车等被海外誉为“新四大发明”，Copy from China渐成主流。

从效仿海外到模式输出， 互联网在20年时间里完成了惊险一跃，众多企业在证明自身商业模式之时，也展现出 互联网商业模式的成功，即横向多元，基于用户需求来构建自己的商业模式，挖掘一个需求就开发出一个模式。

From imitating overseas to model output, China's Internet has achieved a breathtaking leap in 20 years. When many enterprises prove their own business model, they also show the success of China's Internet business model, that is, horizontal diversification, building their own business model based on users' needs, mining a demand to develop a model.

但商业模式的成功之外，国内还需要一款站在全球互联网浪尖的产品，在用户数据和业绩收入等硬指标上，证明 互联网“反向输出”商业模式的成功道路。

TikTok正扛起这座大旗。

如前所述，TikTok的崛起因为做对了三件事，这背后凸显出，字节跳动在国内互联网竞争中所积累的成功经验，或许也是国内头部互联网企业，在技术突变之下持续创新与前进的“必备素养”。

再进一步，从模式输出到产品输出，这证明了在移动应用领域，无论是一二线大都市或者五六线小县城，国内消费互联网已呈全方位渗透之势， 正全面超越美国。

回到眼前，TikTok是 移动互联网取胜于全球的缩影，Facebook们在短时间内还难以超越这一标杆，而在冲破自身周期的过程中，海外巨头更难以“剿灭”TikTok。

当然，喜讯与险境集于一身，TikTok要再次实现高增，海外监管、全球化治理都是待解之题，海外巨头根深蒂固的基本盘，更是TikTok暂无法撼动的地方。

TikTok的前路依旧漫长。